Czy piwa bezalkoholowe są naprawdę neutralne? Eksperci ostrzegają przed ich ukrytym wpływem na młodych konsumentów

Piwa bezalkoholowe zyskały w Polsce ogromną popularność i często przedstawiane są jako zdrowa, bezpieczna alternatywa. Jednak coraz więcej specjalistów zwraca uwagę, że nie są to produkty tak neutralne, jak mogłoby się wydawać. Na problemy z rozróżnieniem między piwem „zero” a zwykłym oraz kwestią jego reklamy wskazują także badania Instytutu Badań Rynkowych i Społecznych IBRIS.

Szczególnie ważne jest to w kontekście rosnącego udziału młodzieży w odbiorze tych komunikatów. Dlatego warto z większą ostrożnością podchodzić do przekazu marketingowego, który towarzyszy tego typu napojom.

Wielu ekspertów zauważa, że piwa bezalkoholowe są promowane w bardzo podobny sposób jak ich alkoholowe odpowiedniki. Tego rodzaju zabiegi wizualne i językowe utrudniają odbiorcom, zwłaszcza młodszym, rozróżnienie między napojem bezalkoholowym a alkoholowym. To zacieranie granic może prowadzić do mylnego przekonania, że każdy produkt reklamowany jak piwo jest równie bezpieczny.

Ponad 60 proc. badanych przez Instytut Badań Rynkowych i Społeczeństwa twierdzi, że reklamy piwa bezalkoholowego budują przekonanie, iż jest to produkt bezpieczny i nieszkodliwy dla zdrowia. Jednocześnie co druga osoba opowiada się za całkowitym zakazem promowania takich napojów.

W dobie zaawansowanych technik marketingowych trudno przecenić znaczenie obrazu i języka perswazji. W przypadku piw bezalkoholowych obserwujemy bardzo świadome kreowanie skojarzeń z produktami alkoholowymi poprzez kolorystykę, czcionki, logotypy i całą narrację reklamową. Młodzi odbiorcy, którzy dopiero kształtują swoje postawy wobec alkoholu, są szczególnie podatni na taki przekaz.

W rezultacie może dojść do sytuacji, w której produkt bezalkoholowy staje się „bramą wejściową” do świata alkoholu nie poprzez jego zawartość, lecz poprzez przekaz i emocje z nim związane. To zaciera granice nie tylko wizualne, ale i psychologiczne, co w dłuższej perspektywie może mieć wpływ na zwiększenie akceptacji społecznej dla picia w ogóle, również wśród niepełnoletnich.

Trzy czwarte respondentów deklaruje, że napoje bezalkoholowe powinny wyróżniać się opakowaniem i etykietą, tak by nie przypominały produktów alkoholowych. Taki postulat szczególnie często pojawia się wśród osób starszych oraz kierowców.

Taki mechanizm może skutkować wcześniejszym otwarciem się młodych ludzi na świat alkoholu, nawet nieświadomie. W efekcie konsumenci mogą nieświadomie nabierać pozytywnych skojarzeń z markami alkoholowymi, nawet jeśli sięgają tylko po wersję „zero”.

Choć piwo bezalkoholowe nie zawiera alkoholu, to jednak, jak wskazują eksperci, nie jest całkowicie pozbawione działania na organizm. Zawarta w chmielu lupulina działa uspokajająco i może wpływać na ośrodek nagrody w mózgu. W połączeniu z kontekstem społecznym i emocjonalnym, picie piwa bezalkoholowego może stać się formą rytuału, który łatwo może przenieść się na trunki alkoholowe. Zwłaszcza w sytuacjach stresu czy presji grupy. Regularne sięganie po taki napój, nawet bez alkoholu, może prowadzić do uzależnienia od samego rytuału picia i jego otoczki.

Właśnie ten stopniowy proces adaptacji do rytuału picia bywa początkiem bardziej ryzykownych zachowań. To tworzy ryzyko stopniowego przesuwania granic i traktowania piwa jako elementu codziennego odprężenia, który z czasem może wymagać „wzmocnienia”.

Kwestia potencjalnych zagrożeń związanych z piwem bezalkoholowym budzi coraz większe zainteresowanie ekspertów, także w ramach dyskusji prowadzonych przez Światową Organizację Zdrowia. Specjaliści zwracają uwagę, że tego typu napoje mogą stanowić wprowadzenie do świata alkoholu, oswajając użytkowników z rytuałem picia. Podobne mechanizmy zaobserwowano w badaniach WHO dotyczących młodzieży korzystającej z e-papierosów bez nikotyny. Ryzyko późniejszego uzależnienia od produktów zawierających tytoń było u nich dwukrotnie wyższe niż wśród osób, które nie sięgały wcześniej po takie wyroby.

Blisko 40 proc. respondentów badania IBRIS było świadkami sytuacji, w których osoby niepełnoletnie kupowały lub spożywały napoje bezalkoholowe, co potwierdza ich łatwą dostępność dla dzieci i młodzieży. Oznacza to, że odpowiedzialność za przeciwdziałanie temu trendowi spoczywa dziś głównie na rodzicach i nauczycielach. Brak wyraźnych przepisów w tym zakresie sprawia, że młodzi mogą bezrefleksyjnie wchodzić w świat symbolicznie związany z alkoholem.

Tym bardziej że według najnowszego raportu ESPAD z 2024 roku to właśnie piwo pozostaje najczęściej wybieranym napojem alkoholowym przez osoby niepełnoletnie i często stanowi pierwszy krok w ich kontaktach z alkoholem, co potwierdzają także dane Instytutu Człowieka Świadomego. Piwa bezalkoholowe mogą dodatkowo nasilać to zjawisko, ułatwiając młodzieży oswajanie się z formą i rytuałem picia.

Z tego powodu pojawiają się głosy wzywające do wprowadzenia ograniczeń w reklamie i sprzedaży piw bezalkoholowych, zwłaszcza skierowanych do młodzieży. Petycja Olgi Legosz, postulująca zakaz reklamy piwa, zyskała szerokie poparcie społeczne. Jej autorka podkreśla, że granica między piwem bezalkoholowym a alkoholowym jest dziś płynna, zarówno wizualnie, jak i funkcjonalnie. Zdaniem wielu osób to celowe działanie ze strony koncernów, które chcą zbudować przywiązanie do marki jeszcze przed osiągnięciem przez konsumenta pełnoletności.

Coraz więcej środowisk apeluje o działania ustawodawcze w tej sprawie. Społeczna mobilizacja pokazuje, że Polacy coraz lepiej rozumieją, jak subtelne mechanizmy marketingowe mogą wpływać na zachowania konsumenckie. To pierwszy sygnał, że temat piw bezalkoholowych wymaga regulacji nie mniej niż tradycyjnych alkoholi.

Krajowe Centrum Przecwidziałania Uzależnieniom podważa tezę branży piwowarskiej, jakoby rosnąca popularność piw bezalkoholowych przyczyniała się do spadku ogólnego spożycia alkoholu. W opinii KCPU sytuacja wygląda zupełnie inaczej – ich zdaniem promocja piw bezalkoholowych to przemyślana strategia marketingowa, której celem jest oswajanie odbiorców z marką i pozyskiwanie nowych, młodych konsumentów, którzy dotąd nie mieli kontaktu z alkoholem. Organizacja wskazuje także, że reklama piwa – także tego bezalkoholowego – pełni rolę narzędzia normalizującego obecność tego napoju w codziennym życiu oraz tworzącego pozytywne skojarzenia, m.in. z relaksem, odpoczynkiem czy aktywnością fizyczną.

Nie chodzi tu o demonizowanie samego produktu, ale o większą świadomość jego potencjalnego wpływu, zwłaszcza na młode pokolenia. Promowanie piw bezalkoholowych jako neutralnych, codziennych napojów może, wbrew intencjom, przyczyniać się do budowania niezdrowych nawyków. Konieczna jest więc debata publiczna, która uwzględni zarówno głosy konsumentów, jak i specjalistów zajmujących się zdrowiem publicznym. To właśnie edukacja i rzetelna informacja mogą być najskuteczniejszym narzędziem przeciwdziałania szkodliwym skutkom z pozoru „niewinnych” produktów.

Traktowanie piwa bezalkoholowego jako zwykłego napoju orzeźwiającego, stawianego na równi z lemoniadą czy wodą smakową, to poważne uproszczenie. Choć zawartość alkoholu nie przekracza 0,5 proc., to kontekst, w jakim napój ten funkcjonuje, znacząco różni się od napojów bez żadnych konotacji kulturowych. Picie piwa, nawet bezalkoholowego, często wiąże się z określoną symboliką: dorosłości, niezależności, uczestnictwa w rytuałach społecznych. Dla młodych osób sięganie po „zero” może być formą aspiracji do tych wartości i stylu życia promowanego w mediach.

Problem pojawia się wtedy, gdy brak wyraźnego rozróżnienia sprawia, że rytuał staje się ważniejszy niż zawartość, a młodzież zaczyna mylić bezpieczeństwo z przyzwoleniem. W takim układzie łatwo o przekroczenie granicy i sięgnięcie po alkoholowy odpowiednik w przyszłości. Dlatego konieczne jest, aby zarówno rodzice, jak i sprzedawcy oraz edukatorzy podchodzili do tematu z większą refleksją i nie traktowali piwa bezalkoholowego jako całkowicie neutralnego produktu.

Eksperci są zgodni: piwo bezalkoholowe nie jest „złe” samo w sobie, ale jego forma promocji, kontekst kulturowy i sposób wprowadzania do obiegu społecznego mogą nieść niezamierzone konsekwencje. Zamiast jednoznacznego entuzjazmu wobec tego trendu, potrzebujemy rozsądnej debaty i profilaktyki, szczególnie w kontekście ochrony najmłodszych. Szczególnie że prawie 70 proc. badanych przez Instytut Badań Rynkowych i Społeczeństwa uważa, że napoje bezalkoholowe nie powinny być sprzedawane osobom poniżej 18. roku życia.

Choć rozwój segmentu napojów NoLo może być korzystny dla dorosłych, którzy dzięki nim ograniczają spożycie alkoholu, to w odniesieniu do osób niepełnoletnich ich szeroka dostępność oraz obecność w reklamach budzi poważne zastrzeżenia i wymaga odpowiednich regulacji. Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom podkreśla, że z perspektywy etyki i działań profilaktycznych uzasadnione byłoby wprowadzenie zakazu sprzedaży piwa bezalkoholowego osobom poniżej 18. roku życia.